互联网+传统企业:从一条价值链说起

企业存在的基础在于创造价值。按照市场营销观念,企业和顾客之间是双赢游戏规则,企业通过提供满足顾客需求的产品和服务得以创造顾客价值和企业利润。为 此,我们需要探讨企业如何高效组织内外部活动生产和销售产品和服务而创造利润。于是,美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔?波特提出了"价值链分析法",把 企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与 开发、采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。在企业所有活动中,只有某些特定的环节才真正创造价值,这些真正创造价值的经营活动就是价值链上 的“战略环节”。企业要保持竞争优势,就要在价值链的某个战略环节上能够保持高效运作,节省更多费用或者创造更多价值,这些战略环节或者来源于企业内部, 或者来源于企业外部。互联网 时代,正在春风化雨般地对企业价值链的各环节进行渗透和改造,催生了各种互联网商业业态和企业创新商业模式。于是本文希望通 过企业价值链各环节的互联网化分析,探讨传统产业的组织变革和业态演变。

根据迈克尔?波特的价值链,我们可以把 一般企业的价值链战略环节简化为:原料采购-设计生产-分销渠道-营销广告-销售消费-售后服务这六大环节,该价值链条以企业为主导力量,各环节层层驱动 了整个链条地单向运行,通过各环节降低费用、优化产出、创造价值和分配利益,从而确保价值链的稳定持续运行。然而由于企业内部职能部门和外部主体的不完全 可控性,经常会发生利益冲突和合作不力的现象,因此这个链条在激烈竞争的环境中依然是脆弱的,这也导致链条上各环节主体和活动必然被互联网化,于是衍生出 各种互联网现象和商业案例,引发了组织变革和模式创新。

阿里研究院院长高红冰认为,“互联网 ”是指以互联网为主的一整套信息技术(包括移动 互联网、云计算、大数据技术等)在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程。互联网作为一种通用目的技术(General Purpose Technology)和成本最低的基础设施,和100年前的电力技术,200年前的蒸汽机技术一样,将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。互联 网天然具备的全球开放、平等、透明等特性,使得信息/数据在工业社会中被压抑的巨大潜力爆发出来,转化成巨大生产力,成为社会财富增长的新源泉。“互联 网 ”的本质是传统产业的在线化、数据化。过去十年,从微观角度看,在企业价值链层面表现为一个个环节的互联网化:从消费者上线开始,从客户服务到销售消 费、营销推广、批发零售、设计生产、原料采购,从C端逆流而上地渗透到B端,实现企业价值链的“逆向”互联网化,具体见下图:互联网 传统企业价值链。但 从中观和宏观角度看,这种价值链的变化衍生出程度不同产业的互联网化,这些产业从早到晚大致次序为:营销广告业、批发零售业、文化娱乐业、生活服务业、金 融、跨境电商、制造业等。对此,阿里研究院的资深专家游五洋做过一些阐述,本文将更系统、更深刻地对价值链六大环节的在线化和数据化程度进行分析,发现每 个环节被改造和颠覆的动因,以及催生的商业现象和新型业态,希望能对预测未来互联网新物种有所启示。


图:互联网 传统企业价值链

一、 售后服务

传统企业的售后服务工作会滞后于消费行为很久,或者顾客主动反映产品消费中出现的问 题,或者是企业通过客服电话主动问询顾客,短则几天,长则几个月,而且沟通往往是低频率、低效果、低效率。而依托互联网的网商或者企业网站的售后服务,则 通过即时沟通软件实现24小时的客服在线和咨询互动,顾客购买后可以瞬时联系到客服进行在线咨询、反映问题和交流反馈。今天通过阿里巴巴开展跨境贸易的企 业,也可以做到24小时的国际间在线客户服务。这种售后服务的快捷和便利大大地改善了沟通效率和效果,减少了小事化大的可能性和负面言论的扩散,改善了顾 客满意度和企业口碑。随着社会分工的细化,现在已出现了专业从事互联网客户服务的第三方互联网公司,通过招募和培训社会人员承担了企业的客户服务工作,员 工工作地点和时间也很自由,这种借助大数据和远程管理而实现的运营方式被称为云客服,该公司通过散布全国各地的社会人员的在家办公方式支持了网商的远程在 线客户服务工作,协助网商更专注地做好产品等核心业务。

二、 销售消费

第一代互联网是门户、游戏、搜索、社交所统治的时代,缘起于技术革命,主要提供信息和 娱乐的自我消费,这些网站赖以维持的商业模式则是流量变现和广告收入。这个时期培养的一批早期互联网用户成为第二代互联网经济的推动者。而第二代互联网创 业者则强调市场需求和盈利模式,于是关注产业和个体需求的网络批发零售业务则成为发力点,促进了互联网组织从社交门户网站向商业化公司的完美转身。今天的 百度、网易等也正在借助各种产品和服务的开发销售提高他们的盈利能力,而阿里巴巴从诞生起就提出她的口号“让天下没有难做的生意”,明确把自己定位于一家 为商业服务的互联网商业公司。其从国际和国内网络批发业务做起,快速成长于淘宝零售业务,之后分化出来的天猫则展示出其在国内网络零售市场中的老大地位。 其发展的根本原因在于其满足了消费者对便利实惠产品的购买消费需求,致胜的关键在于提供了无所不有的产品种类和薄利多销的优惠价格,吸引消费者逐渐从线下 消费行为转换为网购行为。这种以网络批发零售为切入点的互联网公司,不仅依托了既有的传统产业巨大产能的支持,也抓住于中国相对薄弱的线下零售行业所带来 的供应缺口,更重要的是受益于中国的人口红利和消费市场潜力。这种风险低、投入少的网络批发零售业务为互联网企业的发展提供了第一桶金。随着国家一带一路 战略对跨境电商的推动,可以预见,未来网络批发零售业务将迎来下一次的井喷高峰和发展机遇。

尽管购买消费既有的商品和服务已是非常大的市场,但未来个体不仅满足于购买商品的消费行为,因为这些仅满足了其低层次的生理、安全、交往等需要,在低层次 需要得到满足后,消费者会出现更高级别的需要,如尊重、自我实现、自我超越,而这些需要的满足不一定是商品,需要更新颖、更高级的服务和体验来表达和满 足,如展示社会地位、社群领袖、挑战极限运动、养生健康、节俭环保、分享利他行为等,相应地会催生出高品质个性化品牌、粉丝经济、体验经济、消费者价值共 创、健康养生等新经济现象,这为互联网商业的供应物开发提供了无限的想象和可能。

三、 营销广告

第一代互联网已经基于线上构建起了千亿规模的互联网广告市场, 据艾瑞咨询和华泰证券研究所研究表明,2014年互联网广告市场规模1540亿,同比增长40%u0场会持续下去,会取代和颠覆今天的线下广告媒体 及相当比例的业务规模。阿里巴巴认识到该业务的潜在规模和发展趋势,于是在创建8年之后成立了专业运营网络广告的平台-阿里妈妈,整合平台内外的各种广告 媒体为企业的网络营销提供各种创新的网络营销工具。目前百度的年广告收入超过了中央电视台,阿里妈妈则超过了百度的广告收入。相比较于传统的营销推广思路 及策略,互联网营销推广体现出多方面的独特性:

1、在传播方向上,互联网营销推广是C2B和B2C相结合的营销推广组合方式。而传统 的营销推广是B2C模式,即厂家发布广告和促销信息,顾客被动接受。而在互联网尤其是移动互联网时代,消费者会借助各种网络信息搜索工具根据个人意愿和兴 趣选择浏览部分商品,消费者成为网络信息的绝对主导者,消费者注意力、消费意愿、浏览场景等都是值得研究的新主题。尽管企业也可以借助各种技术驱动的创新 网络营销工具来曝光产品和服务信息,但其触达率和影响程度取决于其对消费者购买行为研究的精准程度。

2、在传播费用上,传统的媒体资源因为供应有限和需求旺盛两方面的因素,价格越来越 高。而互联网则是免费和低收费的。网络社区、论坛、微博、微信、QQ等都提供了大量的免费传播的机会和空间。很多网站依靠开发设计能精准投放信息的各种网 络营销工具来收取费用,但这种价格相比较于传统媒体价格依然低廉。另外,在定价方式上,采用了瞬时竞拍、固定价格、点击计费等多种方式供广告主选择。

3、在传播受众上,出现两个极端:海量扩散和小众聚焦。很多的免费信息会一直存留在互 联网世界中,随时都可以搜索到。而需付费的推广信息在一定时间内是有效的,但受众精准,流量转换率高。前者对企业的知名度和企业形象有长期的促进作用,而 后者则把电子商务和营销推广高效结合,产出效果明显。

4、在传播工具上,推陈出新,层出不穷。互联网上的营销工具从无到有,不断创新和丰 富,这些工具的开发和应用一方面取决于互联网技术和大数据应用,一方面取决于广告主和顾客群的需求特点。作为国内领先的真人大数据营销平台,阿里妈妈一直 在建立以数据为驱动的全链路营销解决方案平台,包括搜索营销(直通车)、精准定向营销(定向及钻石展位)、内容营销(淘宝客)、全网营销(DSP)、大数 据管理平台(达摩盘MDP)、无线营销等。这些独家原创的营销工具和系统方案,从开发、定价、应用对象都需要结合阿里巴巴平台上的业务现状和供求特点进行 分析研究,确保每款营销工具都有精准定位、费用合理、效果明显的应用场景,提高流量转换率和投入产出率。这种创新的网络营销工具和线下媒体固化的局面形成 鲜明对比。

四、 分销渠道

分销渠道是受互联网影响最直接、最严重的环节,衍生出来的新型业态有网络批发、网络零 售和在线产业集群等,如阿里巴巴集团的1688、淘宝、天猫、产业带、地方特色馆、聚划算等。其中有两个原因,一是当前传统零售业较弱,二是市场需求方面 有很大的潜力。电子商务占中国零售的比例,2014年已经达到10.6%u0国电子商务占零售的比例。在欧美国家,电子商务基本是锦上添花,往往不 过是成熟线下巨头的另外一个营销渠道而已。应该说在中国,传统的线下零售业的发展现状为电子商务的发展提供了格外好的机遇。阿里巴巴首席战略官曾鸣教授指 出,中国商场的覆盖率很低,法国每百万人平均有25家商场,美国人有将近10家,甚至韩国都超过了5家。但全球人口最多的中国的每百万人平均只能去逛1个 商场,中国的零售整合率(即总交易额中前20名零售商的占比)仅仅是130%u0相比,明显处于发展初期。线下实体零售业的发展不足无 法满足消费者的需求。这是中国电子商务发展的重要机会之一。

另外,多年来中国的零售业由于供应链和渠道过长而导致终端零售价格偏高、服务偏差。为 了满足消费者对更低价格的产品和服务的需求,企业要压缩各种成本和费用,减少产品和服务的中间分销环节,最有效的方式是采取厂家到消费者的直销模式,互联 网就提供了这种便利性,于是网络批发和零售业务天然地成为互联网平台经济发展的基础性和先导性业务。无论对一些竞争激烈的制造业(如家电),还是一些供求 信息不畅的生活服务业(如餐饮),互联网都为广泛的生产者和遍布全国的消费者提供了在线直接交易的机会。这种模式毫无疑问将颠覆大部分制造业所依赖的线下 分销渠道商,对传统零售业、分销商和相关产业产生了一定的破坏性,但同时也明显激发和释放了市场潜力,促进了最终消费的大幅增长和经济繁荣,甚至实现了中 国零售业在国际市场中的变道超车。根据国家统计局的2014年我国经济运行数据,2014年全社会电子商务交易额达16.39万亿元,同比增长 59.4%u0经济增长的主引擎。其中网络零售保持高速增长,同比增长49.78万亿元,这表明消费模式的创新和消费内增长成为我国经 济增长的新动力。据阿里巴巴近几年的统计数据表明,2006年的时候,淘宝网的网上零售交易额超过100亿,而沃尔玛当年在中国的交易额大概只有2亿。 2014年,整个淘宝网上的交易额有2.27万亿,已经超过了沃尔玛美国的交易额。预计在2016年的某一天,整个淘宝网的网上零售交易额度可以超过沃尔 玛全球。最新数据也表明,当前16岁的阿里巴巴市值总额(2067亿美元)略低于53岁的全球零售巨头沃尔玛(2305亿美元)。

五、 设计生产

曾鸣教授认为,B2C只是一个过渡性的商业模式,未来电子商务真正模式在于C2B。 B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式,随着未来互联网的发展,消费者的声音越来越强,“未来的商业模式定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品 种、小批量、快速反应、平台化协作,这个是我们能看得到的未来。”目前消费者对参与生产的需求和热情越来越强烈,通过电商模式直销手机的小米就是一个成功 案例,它通过社交网络口碑传播,发展米粉成为潜在消费者,并不断吸收消费者对产品的意见和建议改进产品,既节省了市场调查费用和传统渠道的分销费用,又通 过不断改进的产品提高了消费者的满意度和忠诚度,在这个过程中的消费者和企业的充分互动完成了产品的设计工作。除了消费者参与设计之外,也有专业的互联网 公司提供专业的创意和产品设计服务,如猪八戒网是全国最大的创意设计服务类电子商务交易平台,服务交易品类涵盖创意设计、网站建设、网络营销、文案策划、 生活服务等多种行业,为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案,将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。其中创意设计包括标志设计、包装设计、 产品/工业设计、服装设计等等。

生产过程中企业也在通过柔性化生产应对互联网顾客的小批量、定制化、多样化、个性化需 求,于是企业通过用户端收集顾客定制和个性化需求的信息,然后对原有的生产流程的改进和适当的生产外包快速满足顾客需求。以服装行业的韩都衣舍为例,它的 运作方式跟传统服装企业的运作模式是完全不一样的,采用的是“以小组制为核心的单品全程运营体系”,简称“小组制”,这一模式将传统的直线职能制打散、重 组,即从设计师部、商品页面团队及对接生产、管理订单的部门这三部中各抽出1个人,3人组成1个小组,每个小组全面负责一款衣服的设计、营销、销售工作, 各小组提成也会根据毛利率、资金周转率进行计算。这种划小核算单元,责权利统一的方式,更有利于激活每个小团队的战斗力,2014年韩都衣舍内部已有 267个小组,推出3万款新品,远远多于快时尚领域的领导品牌ZARA每年约1.8万款的新品数量。除了企业自身主动地进行生产流程和管理机制的改革快速 对市场做出反应外,平台型公司也在尝试提供供应链的优化协同功能,如阿里巴巴就推出了淘工厂服务项目,淘工厂是阿里巴巴搭建的服装行业电商卖家与优质工厂 的桥梁,旨在帮助工厂实现工厂电商化转型,打通整个线上服装供应链的生态体系,帮助电商卖家寻找能提供小批量、多品类、有闲置生产能力的多个工厂,帮助电 商实现柔性化生产和快速反应能力。

总之,设计生产环节的互联网化体现了多种主体和多种模式,有参与设计生产的消费者、创 意设计的外包服务公司、企业生产流程改造和组织变革、提供供应链优化功能的外部平台等,无论哪一种主体推动的哪一种模式,都是对制造业更深刻的互联网化, 也必将大大改善企业的生产效率和效益。

六、 原料采购

传统企业在运营中需要占有和购买资源,企业产权清晰,资源和组织边界清楚,企业力图通 过独占性的资源优势建立竞争优势,或者实现投入产出的最大化。互联网的特点是资源共享、信息透明、轻资产、零边际成本等,于是原料采购环节的互联网化表现 为资源整合而不是购买。资源整合中包括了传统的人、财、物资源,采用租用方式或免费使用方式,联合资源提供者共同实现价值创造,而不是传统的资源采购和占 有方式。美国的克莱-舍基在2012年指出,认知盈余是新时代网民赋予互联网从业者的最大红利之一,即人人得以分享的资源禀赋,认知盈余就是受过教育并拥 有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望,这些人的时间汇聚在一起,产生巨大的社会效应。如何铸造一个供更多合作伙伴共同创造、 供用户自由选择的平台,是互联网新时代从业者需要思考的问题。在这个平台上,用户将是内容的主导者、分享的提供者,互联网这种媒介正在变成一种有组织的廉 价而全球适用的分享工具,网民利用这种媒介实现了消费、创造和分享。可以说,网民的认知盈余通过合作可以生产出彼此共享的价值,以非盈利的社会组织或商业 公司形式存在。通过资源共享和认知盈余实现价值共创的典型案例是Uber公司,这家公司没有一辆用来使用的出租车,也没有很多的固定资产,全球员工数量也 不过百,它通过整合网民闲置的汽车资源和闲暇的时间,联合私家车主提供出租车服务而推动公司的疯狂成长,尽管其所到之处都因破坏当地出租车的利益而遭受抵 制,但同时也因为给私家车主提供了自由创业的机会而得到当地更多私家车主的支持,闲置资源的整合就是这家互联网企业的核心竞争力。该案例也提醒所有的制造 业和服务业,如何通过闲置资源和认知盈余的共享和连接实现公司的最少投入和最轻资产。Airbnb、Waze、优酷网等也是采用整合资源和认知盈余而成功 的互联网企业。除了外部整合闲置资源外,互联网公司也在淡化企业内部的管理层级和监管力度,尽可能提供能促进员工创业的内部环境,激发员工的自觉性和创造 力,如给予员工股份和合伙人身份正成为互联网企业员工管理的潮流,最大程度地释放员工的创业创新潜能,让员工像老板一样去打拼。这两种做法表明了同样的互 联网化趋势:用资源整合而不是占有的观念来构建企业的人财物运营资源。

七、小结

今天的互联网 浩浩荡荡势不可挡,正如阿里巴巴董事长马云所说,今天不做电子商务,明 天将无商可务。在这样的形势下,传统企业的价值链环节正在逐个被渗透、改造和颠覆。简单分类来看,制造业通过直接上线而缩短链条和连接顾客参与到产品的设 计生产中,生活服务业通过上线而缓解供求信息不畅的局面,也通过增加中间环节(携程、大众点评等中介)而实现了产需间更好的匹配,加速释放了服务业的产 能,刺激了生活型服务的需求而带动国内经济的发展。价值链中间环节的互联网化属于过渡阶段和部分互联网化,最彻底的互联网化则来源于顾客需求端和企业资源 端的新发现和新创造。需求端的创新指如何发现顾客深刻、隐蔽、高级的未满足的需求,通过全新的产品服务开发而创造全新的企业或组织。如开源运动、百度百科 等就体现了网民内心潜在的创造需求和利他主义精神,这是一种依靠现有商品和服务无法满足的个体更高层次的自我实现和自我超越的需求,是被互联网世界和社群 组织激发出来的个体体验和创造行为,这种行为集结而成为互联网平台上的一种全新服务和组织机构。来自企业端的资源创新,则是对闲置传统资源和个人认知盈余 的利用,如P2P互联网金融服务平台整合的是个人手上的闲置资金,Airbnb整合的是个人闲置房源,滴滴整合的是个人闲置私家车和空闲时间,阿里巴巴集 团整合的则是所有创业者的创业资源和个人精力,这种来自于顾客端和企业端的创新是互联网 在企业商业模式上的极致体现,这是对传统价值链的颠覆和重建,也 是传统产业互联网化努力的方向。在互联网 的影响下,产业结构不再是线下垂直分布的一条条单向价值链,而是线上线下相互连接和交织的价值网络,互联网平台 型企业成为互联网 产业结构的交通枢纽和调度中心,通过线上的消费者洞察和大数据分析,更好地服务于线下产业的设计生产和资源整合。总之,从微观来看,互 联网 是一场C2B驱动的逆流而上的价值链渗透、改造和颠覆运动,从消费端开始沿价值链向纵深渗透,逐渐改造价值链中的各环节和各主体,从而产生了不同创 新程度的产业互联网 现象和新型商业模式,最极致的创新则是企业资源端和消费需求端的全新发现和创造。


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